De la machine fonctionnelle au symbole de modernité

À ses débuts, la publicité automobile reste étroitement liée à l’industrie. Les premières affiches mettent surtout l’accent sur la mécanique, comme les catalogues publicitaires Darracq2 de 1919 qui détaillent les fonctionnalités du véhicule. Produits en tirage limité avec une couverture gaufrée et dorée, ces documents destinés à une clientèle aisée montrent que l’automobile est alors un objet de prestige plus qu’un produit grand public. Les marques insistent sur la solidité, la vitesse et la fiabilité, il s’agit moins de séduire que d’expliquer car la clientèle doit encore se construire.

Peu à peu, cette communication technique s’enrichit d’un imaginaire visuel plus ambitieux. La Ford T3 démocratise la voiture et devient le symbole d’une modernité accessible, tandis qu’en Europe, Citroën et Renault s’affirment dans le quotidien comme un outil d’émancipation sociale.

Dans le segment du luxe, l’image se sophistique davantage, l’affiche Pierce-Arrow4 de 1929 en est un exemple marquant. Imprimée avec des encres argentées coûteuses, elle adopte une esthétique Art Déco5 nourrie d’influences futuristes6, des lignes dynamiques, une sensation de vitesse et une composition épurée. Elle associe l’automobile au glamour moderne des années folles. Ces codes, mêlant modernité, mouvement et élégance, posent les bases d’un langage graphique qui durera jusqu’à l’ère numérique.

Dans un autre registre, l’affiche Donnet7, met en scène un couple élégant face à une automobile Donnet; la composition nocturne illuminée par la lumière d’une vitrine confirme que la voiture n’est pas un objet facile à acquérir à l'époque. Le couple, représenté dans une posture d’admiration, fonctionne comme un miroir du spectateur, il incarne un idéal social auquel la possession du véhicule permettrait d’accéder. L’usage de la lumière, du contraste et de la mise en scène traduit l’influence des codes du luxe naissant.

L’émergence des émotions : la voiture comme expérience humaine

Progressivement la communication automobile change profondément de registre, elle cesse d’être descriptive pour devenir narrative. La publicité ne se concentre plus uniquement sur le moteur ou les données techniques mais sur l’expérience vécue en voiture. Les visuels tels que les brochures conçues par Robert Delpire8 mettent en avant la route, le voyage, la famille. L’automobile devient le décor d’une histoire, un objet du quotidien qui accompagne les moments de vie plutôt qu’être une simple machine. Les propos de Jacques Wolgensinger illustrent cette idée ; « elle porte, elle emporte, elle transporte n’importe quoi, n’importe où » et « Plus qu’une voiture, c’est un style de vie. Cette évolution s’inscrit dans un contexte où la société de consommation valorise désormais les émotions et les styles de vie. ». Suite à ces travaux, la direction artistique9 prend place comme le design éditorial10. Les marques adoptent des outils modernes comme les noms, les slogans, les logotypes identitaires ou les récits. D’abord cette approche narrative était mal vue, jugée trop éloignée de la rationalité attendue dans la publicité technique. Citroën en fait les frais, ses publicités telle que « Étoile filante porte-bonheur » conçue par Pierre Louÿs11 et son équipe, sont critiquées pour leur audace et vues comme une hérésie, l’entreprise étant accusée de privilégier un récit sur les qualités mécaniques. Pourtant, la Citroën DS12 surnommée « la Déesse », illustre un changement, son nom volontairement symbolique joue sur les lettres, transformant la voiture en icône au-delà de ses capacités techniques.

Ainsi, d’objet utilitaire destiné à prouver ses performances, la voiture devient une expérience, une complice, un symbole émotionnel, que la publicité met désormais au cœur de ses récits.

L’expression de la liberté : la route comme support, sujet, objet de l’affiche

La voiture devient un espace de liberté, un moyen de s’échapper, de vivre intensément. La publicité célèbre cette domination de l’homme sur la machine et la nature, transformant chaque trajet en aventure et chaque route en terrain de conquête. Dès 1960, des ouvrages comme Quatre saisons13, contiennent les photographies d’André Martin, surnommé « le stakhanoviste du talent »14, posent les codes visuels de cet imaginaire. Des campagnes plus récentes, comme The Originals15 pour Renault, prolongent ces représentations en modernisant la narration. Les codes de représentation s’installent durablement, jusqu’à l’ère numérique.

La publicité glorifie la domination de l’homme sur la machine et la nature par des jeux d’échelle, des cadrages audacieux et l’omniprésence de l’automobile, des cadrages audacieux et l’omniprésence de l’automobile, qui devient conquérante et prend le dessus sur les paysages. L’utilisation des émotions et du récit transforme la route en voyage, où la puissance de la machine symbolise la liberté et le contrôle.

Cette importance croissante de l’émotion et du paysage se retrouve aujourd’hui dans le travail de photographes. Interrogé dans le cadre de mon article, Alexis Perrin16 souligne que chaque image automobile est d’abord une histoire. L’environnement, la lumière ou la couleur modifient entièrement le récit visuel. « Une voiture photographiée à Monaco ne raconte pas la même chose que la même voiture à Jeddah », explique-t-il, rappelant combien le décor façonne l’imaginaire. Son style, très coloré, graphique et expressif, reprend à sa manière les codes hérités de l’âge d’or17 : le mouvement, la vitesse, la tension, et une mise en scène visuelle repensée pour immerger davantage le spectateur. À travers cette approche, il montre que la photographie automobile n’est jamais neutre : elle construit une atmosphère, une émotion, parfois même un personnage. Progressivement, la route ne sert plus seulement de trajectoire : elle devient un support visuel et symbolique qui permet à la voiture de se mettre en scène et de projeter un imaginaire.

Du rêve mécanique à la mise en scène

Dans les années 1980, l’automobile dépasse le simple fantasme de vitesse pour devenir un symbole de statut social et de mythe personnel. Les marques premium comme Jaguar, BMW ou Mercedes exploitent le luxe, l’élégance et la puissance pour créer une aura de prestige autour de leurs véhicules. La publicité transforme alors le véhicule en objet de désir, mettant en scène non seulement la performance technique, mais aussi la personnalité et l’attitude du conducteur. L’étude de cas, comparant la Jaguar F-Type18 et la Porsche 91119, illustre cette évolution. La campagne cinématographique utilise acteurs, humour et codes du film d’action20 pour aller au-delà d’une publicité vantant uniquement les qualités mécaniques ; ce n’est plus la voiture qui est vendue mais une allure. Ces campagnes montrent combien l’automobile est devenue un produit de désir façonné par les valeurs qu’elle incarne. L’application des 4E (Émotion, Expérience, Exclusivité et Engagement)21 montre la manière dont la publicité moderne conjugue récit et expérience sensorielle pour séduire le consommateur.

Cet imaginaire de liberté, de puissance et d’adrénaline, largement répandu au XX^e siècle, a profondément marqué la culture automobile. Pourtant, à partir des années 2000, cette vision séduisante entre en tension avec de nouvelles préoccupations sociales. Pollution, sécurité routière et transition énergétique deviennent des enjeux incontournables. Les marques ne peuvent plus promouvoir la voiture uniquement comme symbole d’évasion ou de performance, elles doivent composer avec un contexte où l’automobile est aussi critiquée. De ce conflit naît une communication renouvelée, qui cherche à concilier rêve et responsabilité, idéalisation et enjeux réels, tout en continuant à séduire et à inspirer.

L’automobile face aux nouvelles attentes sociétales

La voiture, longtemps célébrée comme un symbole de liberté et de puissance, se retrouve aujourd’hui confrontée à des attentes profondément renouvelées. Crise écologique, pollution atmosphérique, saturation urbaine ou encore inquiétude climatique, autant de facteurs qui fragilisent son image et remettent en question son statut d’objet de désir. Face à cette pression sociale, les constructeurs réorientent leur communication vers des valeurs plus vertueuses, quitte à frôler le greenwashing. La mise en scène de la voiture s’assagit, elle n’impose plus, elle s’intègre, elle ne conquiert plus l’espace, elle le respecte. Comme le souligne Jean-François Held22, « L'objet-auto devient standard. Oui, mais pas la manière de s'en servir. Dis-moi comment tu conduis, je te dirai qui tu es. Il y a, au volant, des clivages individuels selon les tempéraments ». Cette observation montre que même dans un contexte de durabilité et de standardisation, la voiture reste un révélateur de personnalité et d’imaginaire individuel.

C’est précisément pour encadrer cette dimension sensible que la publicité automobile doit désormais se conformer à des règles de déontologie strictes, telles que celles édictées par l’ARPP23 avec des recommandations sur le respect de l’environnement, la sécurité routière et la vérité dans le message. Ainsi, la communication contemporaine doit jongler entre désir émotionnel et responsabilité, construisant un imaginaire séduisant tout en restant éthique et crédible, une dualité qui structure aujourd’hui l’ensemble des campagnes. La vidéo d’Audi, Le futur nous anime24, illustre parfaitement cette dualité : esthétique soignée, promesse d’innovation et perspective écologique se combinent pour offrir un idéal automobile adapté aux exigences d’aujourd’hui. Dès lors, le défi pour les marques est de conserver l’attrait émotionnel de la voiture tout en inscrivant leurs créations dans un cadre durable, donnant naissance à une nouvelle esthétique du rêve.

Une nouvelle esthétique du rêve : l’ère du durable

Cette tension entre désir et responsabilité ouvre la voie à une nouvelle manière de rêver l’automobile, où l’imaginaire se conjugue désormais avec la durabilité. L’arrivée des motorisations hybrides et électriques redéfinit la notion de progrès : la performance ne se mesure plus uniquement en vitesse ou en puissance, mais en silence, sobriété et respect de l’environnement.

Des gammes comme BMW i, Renault E-Tech ou Tesla incarnent cette évolution, promettant une mobilité durable, une innovation technologique et des expériences nouvelles, tout en conservant un imaginaire séduisant. L’esthétique contemporaine se transforme elle aussi : lignes épurées, atmosphères lumineuses et interfaces connectées traduisent une modernité responsable et immersive.

Les campagnes publicitaires s’adaptent : le storytelling digital prend le relais des campagnes papier, tout en continuant à capter l’émotion du public. Les études de cas de véhicules électriques25 illustrent parfaitement cette évolution. L’une associe innovation technologique et mobilité familiale responsable, tandis que l’autre transpose prestige et puissance symbolique dans un modèle électrique, conciliant désir et respect des normes.

Ainsi, le rêve automobile persiste, mais il se réinvente dans un cadre plus conscient, où imaginaire, désir et responsabilité coexistent désormais de manière harmonieuse.