Or, depuis l'arrivée du numérique et des réseaux sociaux, le spectateur n'est plus un passant, mais un « scrollant ». Les images ne sont plus des affiches que l'on croise dans la rue mais elles sont rassemblées dans des flux continus, fonctionnant comme des moodboards⁹ géants produits par des millions d'utilisateurs. Les réseaux sociaux transforment chaque individu en collecteur, triant, partageant et rassemblant des fragments visuels dans une boucle quasiment sans fin. Cette dynamique rejoint l'analyse de Manuel Castells¹⁰ dans son livre La société en réseaux, il décrit « l'espace des flux » comme un système où le temps se dissout au profit d'une circulation permanente de données. Le scroll infini en est l'expression la plus significative ; en moyenne on passe 4 h 45 par jour sur son téléphone¹¹, sur 50 ans cela fait 10 ans de vie passés à regarder un écran* (source). Aujourd'hui, les images ne sont plus attachées à une situation de réception, mais glissent d'un contenu à un autre sans pause, absorbées dans un continuum¹² qui efface l'ancrage initial. Ce qui, autrefois, relevait d'un support situé dans un contexte comme l'affiche publicitaire pensée pour un lieu, une durée, un public devient aujourd'hui une image parmi d'autres, détachée de son contexte et absorbée dans le flux. Dans un paysage saturé d'informations, l'attention devient la ressource la plus rare. Yves Citton¹³ le rappelle dans L'économie de l'attention nous vivons dans un environnement où la surabondance d'images provoque une consommation visuelle aussi rapide qu' inconsciente. Sur les réseaux sociaux, une image à moins de trois secondes pour capter, faire sens ou provoquer une émotion. Mais cette logique de collection permanente n'est pas entièrement humaine. Derrière ce flux se cache une instance silencieuse qui organise, trie, hiérarchise les contenus et nous les recommandent. C'est ici qu'intervient une nouvelle figure : l'algorithme.

Avec les réseaux sociaux, la décision de la visibilité n'est plus au commanditaire qui, autrefois, choisissait l'emplacement stratégique d'une affiche dans la ville via l'achat d'espace¹⁴. Sur les réseaux, la visibilité ne dépend plus d'un mur ou d'un abribus mais de l'algorithme. Là où l'affiche imprimée s'imposait par sa présence physique dans l'espace public, le visuel numérique doit désormais passer l'algorithme avant d'atteindre un spectateur. Ce nouveau « directeur artistique » juge sa capacité à générer de l'engagement. L'image n'est plus validée par une intention créative mais par une performance. Le contenu proposé aux spectateurs n'est plus universel mais personnalisé en fonction de ses propres interactions. Cela transforme la pratique du design graphique. Alors que l'affiche traditionnelle était pensée pour un public large et visible dans un lieu précis, le designer doit aujourd'hui composer avec des critères changeants, et surtout orientés vers l'efficacité. Cette logique algorithmique crée donc une tension et c'est précisément cette contrainte qui prépare le terrain pour interroger la mutation du design graphique du papier vers le digital. Dans un univers dominé par la performance, la créativité peut-elle encore primer ?