L'affiche est l'un des premiers outils de communication, façonnée par les bouleversements politiques et industriels. Des affiches politiques du XVIIᵉ siècle aux expérimentations du constructivisme russe jusqu'aux publicités de la fin du XXᵉ siècle, l'affiche se transforme. Mais croire que son rôle était simplement « d'informer » serait réducteur. Elle a surtout fabriqué des manières de voir. Ce rôle rejoint les analyses de Pierre-Damien Huyghe⁴ dans A quoi tient le design, pour lui, le design est indissociable du système industriel. À l'inverse, Victor Papanek⁵ dénonce dans Design for the Real World, le design qui sert les intérêts commerciaux plutôt que les besoins des utilisateurs, rappelant que chaque choix de design engage une responsabilité sociale. À travers ces deux regards, on voit que l'affiche n'est pas neutre ; elle joue le rôle de médiateur entre ceux qui ont un message à faire passer et qui le reçoivent. Et même si les réseaux sociaux semblent avoir succédé à ce support, ils réactivent en réalité les mêmes logiques chez le spectateur. Victor Papanek se posait la question: « Sommes- nous dans une société en train de revenir sur son tournant industriel d'il y a deux siècles ? » En réalité nous n'avons pas quitté la société industrielle⁶ ; nous habitons dans une nouvelle version de celle-ci où l'esprit de l'affiche persiste, simplement transposé sur nos écrans.

Avant l'ère numérique⁷, la composition d'une affiche reposait sur une hiérarchie visuelle, façonnée par des contraintes matérielles autant que par des contraintes de lecture. L'objectif était d'attirer l'œil, mais aussi de guider le regard qu'on soit à l'arrêt de bus ou devant la devanture d'une salle de cinéma. L'urgence visuelle existait déjà ! Mais cette urgence n'exclut pas la lisibilité. Une affiche se lit rapidement, mais elle peut aussi être observée et mémorisée. Les principes comme les contrastes typographiques, une bonne gestion des vides, une structure par blocs ou par diagonales ne sont pas arbitraires ; l'affiche doit être lisible de loin, identifiable en mouvement ; en voiture ou à pied, résistante aux intempéries, reproductible en grand nombre… Le papier impose des limites techniques ; format, encre, coût d'impression mais ces limites ont généré des esthétiques devenues historiques comme l'efficacité du style suisse ou l'expressivité du graphisme polonais. Il faut aussi rappeler le contexte de médiation, une affiche existait parce qu'un espace était acheté, pensé dans un plan média⁸. Le spectateur n'était pas un "utilisateur", il n'interagissait pas, il rencontrait l'image dans un lieu précis. Ce côté matériel donnait à l'affiche une dimension patrimoniale. On l'archive, on l'expose, et de nombreux passionnés la collectionnent chez eux, qu'il s'agisse de publicités vintages ou d'affiches de cinéma, c'est un signe qu'elle est aussi un objet culturel pérenne. Mais c'est cette stabilité qui rend visible la rupture actuelle. Lorsque les supports se dématérialisent, ils ne se regardent plus, ils se scrollent. La logique de composition se redéfinit entièrement, ce n'est plus l'espace de la rue qui structure l'image, mais le flux. Autrement dit, passer du papier à l'écran n'est pas un simple changement de support, c'est un changement de perception.